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行业动态

2018-12-29

品牌升级焦虑的问题是什么

近几年(nian)来,品牌焦虑的问(wen)题是什么?"品牌升级"无疑是(shi)(shi)困扰(rao)之一,不管是(shi)(shi)传统老(lao)品牌(pai)还是(shi)(shi)新兴的(de)互联网品牌(pai),都在思考(kao)着(zhe)如(ru)何进行品牌(pai)升级(ji)。但是(shi)(shi)到底怎么升级(ji)?如(ru)何才能升级(ji)?

本文整(zheng)理自2018年(nian)11月梅(mei)花网第八届传播业(ye)大展(上(shang)海站),途(tu)牛旅游(you)网副总裁王树(shu)柏先(xian)生的主(zhu)题演讲(jiang)《从三(san)度到(dao)九度,数字化赋能 品牌营销新探索》。

今(jin)年是"双十一"的第十个年头,不难发现"双十一"也经历着一些变化:

第(di)一(yi),参与(yu)的品牌商由少变多了,从2009年的27家增(zeng)长到今年超过18万家;

第二,消费者从"淘便宜"转变为买品质,2009年最受(shou)欢迎的家庭"三小件"是取暖机、电(dian)暖手器和加湿器,2018年,以生(sheng)活电(dian)器和(he)和(he)厨房电(dian)器为代表小家电(dian)的销售比例持续上升;

第三(san),销售渠(qu)道从线上到线下的互动(dong),2018年天猫"双十一"影响力(li)全面(mian)扩展(zhan)至线(xian)下。

那么问题来(lai)了(le),这些变(bian)化提示了(le)我(wo)们(men)(men)什么呢?我(wo)们(men)(men)的市场到(dao)底在哪里?我(wo)们(men)(men)该怎(zen)样挖掘(jue)市场?希(xi)望接下来(lai)我(wo)的分享可以为你找到(dao)答案:

01

打(da)造销售/品牌新方式:从"流量漏(lou)斗""流量(liang)裂变"

过去,我们(men)在投放广(guang)告时,需要注意(yi)流量(liang)(liang)漏斗转(zhuan)化效应,点击量(liang)(liang)、访问量(liang)(liang)、咨询量(liang)(liang)以及(ji)最终的(de)转(zhuan)化量(liang)(liang)会(hui)逐级减少,这是各个企业和品牌主需要去承担的(de)问题。

如今,移动红利的(de)(de)高(gao)(gao)速增长过后(hou),涨势艰难的(de)(de)渠道流量、日渐高(gao)(gao)昂的(de)(de)获客成本,是每个(ge)企业(ye)都(dou)在面对(dui)的(de)(de)问题。在这一现状(zhuang)下,我(wo)们需要(yao)采用新方式,即品牌打造流量(liang)裂变原(yuan)理

也就说(shuo),首先要通过(guo)好的"产品和服务"带来好的"体(ti)验(yan)和口碑",从(cong)而让更多的(de)人(ren)向往拥有你(ni)的(de)产品(pin),或(huo)者想参与(yu)其(qi)中(zhong),有更多的(de)人(ren)参与(yu),才能有更多的(de)流量,也才能有更多的(de)销售,这(zhei)是我们(men)打(da)造销售和品(pin)牌之路的(de)新(xin)方式。


 

图:从"流量漏斗""流(liu)量裂变"

02

品牌"老三(san)度(du)"已经落后了(le)

新环(huan)境下,人就是流(liu)量,我(wo)们(men)想(xiang)要抢(qiang)占流(liu)量主战(zhan)场,就必(bi)须(xu)抢(qiang)占用户心智。

大家应该都清楚品(pin)牌的(de)"老三(san)度",即(ji)品(pin)牌(pai)的知名度(du)、忠诚度(du)和美誉度(du)。不过(guo),从流(liu)量时(shi)代到(dao)产(chan)品(pin)时(shi)代再到(dao)用户时(shi)代,只打造品(pin)牌(pai)"老三度"已(yi)远(yuan)远(yuan)不够。

品牌(pai)"老(lao)三(san)度",不再适应市(shi)场(chang)的需求(qiu)。我(wo)们过去以(yi)生产为导向,知名度、美(mei)誉度、忠(zhong)诚度,都是企业非(fei)常重要的(de)关注(zhu)点(dian)。如今(jin)以(yi)市场需求为导向新情况下(xia),注重向往度(du)(du)、体验度(du)(du)、参与度(du)(du),才是用户的关注点。

好广告"不(bu)等(deng)于"好产品",自(zi)己说(shuo)自(zi)己好(hao)不(bu)等(deng)于别人说(shuo)自(zi)己好(hao),自(zi)己说(shuo)自(zi)己好(hao)+别人说自己好(hao),也不意味着真正的好(hao)。品牌一(yi)定要做(zuo)到内外兼修(xiu)、表里如(ru)一(yi),才能(neng)更好(hao)地促进转化。品牌的"品(pin)"字有(you)三个(ge)口(kou),包括内在和外在两个(ge)方面,就是六(liu)个(ge)口(kou),品牌营销要(yao)做到(dao)内在(管理者(zhe)、创(chuang)始人、员工)认同与外在(公关、广告、客户(hu))认同统(tong)(tong)一,通过统(tong)(tong)一的价值(zhi)观提升品牌营销价值(zhi)。

03

品牌(pai)九度(du)的形成与(yu)裂变

我们之前讲了品牌的(de)三度,现在我们要把品牌(pai)三度(du)提升裂变成(cheng)品牌(pai)的(de)九度(du)。

品(pin)牌裂变的(de)基石(shi)是什么?它是指产品(pin)或品(pin)牌要有良好(hao)的参与度(du)(du)(du)(du)、体验度(du)(du)(du)(du)和(he)(he)向(xiang)往(wang)度(du)(du)(du)(du),这样才(cai)能够(gou)向(xiang)知名度(du)(du)(du)(du)、认知度(du)(du)(du)(du)、可信度(du)(du)(du)(du)裂(lie)变,也可以向(xiang)满意度(du)(du)(du)(du)、忠诚度(du)(du)(du)(du)和(he)(he)美誉度(du)(du)(du)(du)裂(lie)变,最(zui)后形成大家喜闻乐见的粉丝(si)度(du)(du)(du)(du)。如果加上粉丝(si)度(du)(du)(du)(du),品(pin)牌维度(du)(du)(du)(du)就十全十美了。

 

下面是我们(men)品牌(pai)价值的示意(yi)图, 如果我们(men)把营(ying)(ying)销(xiao)的过程看成(cheng)一(yi)棵(ke)树(shu)的长成(cheng)过程,那么,树(shu)的根基(ji)就是(shi)产品(pin)(pin)和服务,只有优质的产品(pin)(pin)和服务,才能让(rang)(rang)大树(shu)(营(ying)(ying)销(xiao))站稳脚(jiao)跟(gen),树(shu)干是(shi)我们(men)传播渠道和销(xiao)售渠道,产品(pin)(pin)到(dao)达用(yong)户(hu)的过程是(shi)让(rang)(rang)用(yong)户(hu)知道并(bing)买到(dao),这(zhei)其中就需(xu)要传播和销(xiao)售,只有两者结合,做到(dao)品(pin)(pin)销(xiao)合一(yi),才能提升效(xiao)果和转化。

 

枝丫就是通过(guo)搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、""流(liu)以及通过支付产(chan)生的(de)现金流(liu)来实现所有的(de)传(chuan)播(bo)(bo)过程,树上结的(de)果子(zi)(zi)就是我(wo)们(men)能够(gou)对外传(chuan)播(bo)(bo)的(de)种子(zi)(zi),这个种子(zi)(zi)一定(ding)要(yao)是好种子(zi)(zi),一定(ding)是能够(gou)开花结果、能够(gou)深深扎根到用户心智当中(zhong)的(de)种子(zi)(zi),我(wo)们(men)要(yao)把(ba)这颗种子(zi)(zi)通过各(ge)种方式传(chuan)递给消费(fei)者(zhe)。

当这个种子传递(di)出去的时候,我(wo)们还(hai)要有能力和(he)方法知(zhi)道这个种子落在了哪些用户心智当中,我(wo)们应该怎么样施肥、浇水,让种子茁壮(zhuang)成(cheng)长、开花结果,最(zui)终成(cheng)为我(wo)们忠实的用户、粉(fen)丝。

04

将(jiang)产品(pin)、服务、体(ti)验(yan),打造成(cheng)裂变引爆点

很多(duo)(duo)品牌(pai)在投放的(de)(de)时(shi)候,会去讲覆盖了(le)多(duo)(duo)少用户以及怎样(yang)的(de)(de)客(ke)群,点击多(duo)(duo)少、转化多(duo)(duo)少等(deng)(deng)等(deng)(deng)。但(dan)是,我要问了(le),覆盖了(le)这么(me)多(duo)(duo)的(de)(de)人群,为什么(me)有(you)很多(duo)(duo)人没有(you)看(kan)到、没有(you)来买产品呢?说明(ming)有(you)很多(duo)人只是知道了(le)这(zhei)个品牌,但并(bing)没(mei)有(you)付诸(zhu)行动。因(yin)此,媒(mei)介是有(you)显(xian)性价值(zhi)和隐(yin)性价值(zhi)的(de),我们大多(duo)数时候只是关注了(le)媒(mei)介的(de)显(xian)性价值(zhi),而忽略了(le)它的(de)隐(yin)性价值(zhi)。

媒(mei)介具有(you)显性价值(zhi)(zhi)与隐性价值(zhi)(zhi),从(cong)广告投放(fang)到(dao)销(xiao)售转化,是(shi)(shi)用户从(cong)接收信息到(dao)接受购买的(de)(de)过(guo)程,也是(shi)(shi)用户的(de)(de)心智从(cong)产生到(dao)转化的(de)(de)过(guo)程。显性价值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)占领用户心智并实现(xian)转化的(de)(de)部分(心智流量(liang)),隐性价值则(ze)是用户心(xin)智(zhi)受(shou)到影响,有印象但还未产生转化的部分(剩余心(xin)智(zhi)流量)。

如何通过品牌升(sheng)级(ji)强化用(yong)户(hu)心智印(yin)象,提高用(yong)户(hu)需求(qiu)概率(lv),实现剩余心智流量(liang)价值转化?我们可(ke)以(yi)将(jiang)产(chan)品、服务(wu)、体验打造(zao)为裂变引(yin)爆点,通过(guo)产(chan)品升级+服务(wu)升级+体验升级+营销升(sheng)级(ji),最终(zhong)完成品牌升(sheng)级(ji)。

产品升级+服务升级+体(ti)验升级+营(ying)销升(sheng)级(ji)(ji)才能等于整(zheng)个(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)升(sheng)级(ji)(ji),因此,品(pin)(pin)牌(pai)升(sheng)级(ji)(ji)远远不是单纯的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)升(sheng)级(ji)(ji),而是包(bao)含了详细的(de)(de)内容。只有在(zai)产品(pin)(pin)、服务(wu)、体验和营(ying)销各(ge)个(ge)方(fang)面都跟着(zhe)升(sheng)级(ji)(ji),品(pin)(pin)牌(pai)才能够适应新(xin)的(de)(de)市(shi)场以及满(man)足新(xin)的(de)(de)发展需求。

 

05

品牌的升级之道(dao)

下面以途牛为例,和(he)大家分(fen)享一下我们在品(pin)牌上的升级之道(dao)。

首先产品升级上,我们(men)把客户进行了(le)细分(fen)(fen),并(bing)根据细分(fen)(fen)客户打造了(le)"牛人专线""瓜果亲子游""乐开花爸(ba)妈(ma)游""朋(peng)派定(ding)制游"等产(chan)品(pin)品(pin)牌,以满(man)足客户个性化、多元(yuan)化的(de)需求。以牛人专线为例,我们通过打(da)造高满(man)意(yi)度(du)产(chan)品(pin)来产(chan)生裂变。比如北京出发(fa)"斯里兰卡68日游(you)",现在(zai)已(yi)服务近4500人(ren)出游,超(chao)过1700个点(dian)评,客户满意度(du)100%

这个就是(shi)(shi)我们刚才(cai)讲的通过提(ti)高产品满(man)意(yi)(yi)度提(ti)升(sheng)(sheng)客户(hu)向往度、参与度提(ti)升(sheng)(sheng)品牌(pai)(pai)的知(zhi)名度、认(ren)知(zhi)度,客户(hu)高满(man)意(yi)(yi)度带(dai)来(lai)好(hao)口碑,品牌(pai)(pai)获得美誉度,这是(shi)(shi)典型(xing)的产品升(sheng)(sheng)级的案例(li)。

 

再来说一(yi)说服务升级,在(zai)这(zhei)一方面,我们不仅拥有2000多名全能(neng)力客服,还将"牛跟班"微信群服务、随往自营地(di)接(jie)及环(huan)球经典直营地(di)接(jie)、自营门(men)市顾问等,为每个用户带来更好的(de)服务体验。

最后是(shi)体验升级,我们将普通(tong)专题页升级(ji)(ji)为目的地频道页,为用户(hu)提供(gong)更精准(zhun)的目的地产(chan)品和服务(wu),升级(ji)(ji)用户(hu)目的地体验,我们在(zai)出(chu)游通(tong)知(zhi)之外,还为用户(hu)提供(gong)"行(xing)前课堂"微信(xin)群服务(wu),给用户(hu)带来更好的行前体验。

06

最(zui)后,营销升级(ji)带动品(pin)牌(pai)升级(ji)

接下来(lai)和大(da)家讲一下营(ying)销升(sheng)级带(dai)动品(pin)牌升(sheng)级,我(wo)们(men)可以用"+"法营(ying)销实现共(gong)享共(gong)赢。什么是"+"法,众所(suo)周知,数学(xue)加法、物理加法、化学(xue)加法和生物加法,结(jie)果都是不一样的。但是,每种"+"法都有其奇妙(miao)之处。

我(wo)们怎(zen)样巧妙(miao)地运用"+"法营(ying)销,其实可以(yi)(yi)把(ba)用(yong)户、渠道、品(pin)牌(pai)、技(ji)术、数(shu)据等等以(yi)(yi)及营(ying)销等内容,把(ba)它们整合在一起,成(cheng)为营(ying)销升级的法宝(bao)。营(ying)销类"+"法,即"三点合(he)一"的营销(xiao)法,"三(san)点(dian)"是指广(guang)告(gao)要有记忆点(dian),产品要有售卖点(dian),活动要有转化(hua)点(dian);"合一"指的(de)是(shi),用(yong)户需求和产(chan)品使用(yong)功效统(tong)(tong)一、传播内容和产(chan)品卖点统(tong)(tong)一、传播渠道(dao)和售卖渠道(dao)统(tong)(tong)一。

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